黑客松

第一届黑客松-落地松主题演讲——新时代的沟通武器:资讯设计 – 从视物致知到宽物乐知

文/刘又瑄(Relab的共同创办人)

在开始之前调查一下,请写程序相关的人举一下手;以及跟艺术文化工作相关的创作者,两个都举的人,非常有趣。我来到这边非常兴奋,第一次来到杭州,有太多事情想要跟大家交流,有两天的时间可以沟通。我们也是在大学的时候就有了这个创业构想,准备了一年,大概是在大学四年级的时候创建了这家公司。一开始的原因是我们现在看到越来越多的资讯出现在社会上,那么很多很有价值的资讯被淹没了,那么怎么可以帮助这些有价值的资讯?首先是定义什么是好的、值得散播的资讯,二是如何让这些好的资讯脱颖而出,所以就创立了这家公司,一直为这件事情努力。这家公司大概存活了3年,到现在还在运作。我觉得这样的活动很有意义,可以让大家一起思考、交流。那么我们是谁其实不重要,重要的是我们做了什么。

谁会找我们?第一个,他觉得资讯很困难,不知道如何讲一个好的故事,把资讯传播。现在很多创新的服务、构想、创业,怎么往消费者的脑袋里装进去?比如dropbox,刚开始推出时如何让大家可以了解到服务是特别的,并且可以解决一些问题。还有一些公益组织、公益团体或者政府部门单位,他们做了一些事情想要传播的理念是很强的,相对来说却不容易被关心,那么我们可以帮助他们散播这些资讯。

这个主题本来是《从视物致知到宽物乐知》,视物致知就是说视觉化是一个非常宽阔的领域,最早的时候山顶洞人出去找水源,想要把这条路线记录下来,靠的是视觉化的应用,它是超越语言、超越人类记忆的方式。所谓视觉化很简单,就是看了就知道。视觉化有非常多不同的应用,在早期的时候记录很重要,16、17世纪的时候测量技术蓬勃发展,应用在建筑、城市绘图上。到17、18世纪的时候科学、工业革命,很多图形学应用到视觉化的方式做分析和研究。19世纪的时候统计学快速发展,统计学和图表是无法分开关系的。20世纪有心理学的进入,还有多维度的资料进入,一些互动性的资讯跟资料的呈现就变成一个新的趋势。21世纪,海量数据的时代,怎么去做存储、视觉化?在人脑有限的空间当中怎么做分析?人脑跟电脑之间的交流、互动、沟通就需要视觉化的辅助来做。

看这一张图,数据(data)是什么东西?数据其实没有意义的,比如杭州所有早餐店在哪里,有什么人去吃,几点去吃,这些都是数据。中国美院附近都是中式早餐居多,分析发现原来学生比较喜欢吃中式早餐,那么这个就变成一个结构性,是分析后有意义的讯息(information)。这些经过整理变化一种时代验证,变成知识(knowledge),结合自己的人身经验就变成智慧(wisdom)。我现在讲的着重点是在信息(information)这块。

在开始的时候先分享这张图表,这是南丁格尔,她不仅是个护士,其实也是个很厉害的统计学家,创作了这个玫瑰图表。为什么要画这张图呢?每个区块都是一个越位,英国每一年士兵死亡原因的一个统计。灰色区块代表不是死在战场,只是因为医院里面卫生条件太差了,没有得到好的照顾而死亡。这张图表想说服英国政府来拨款改善医院里面的卫生居住环境条件,这是一个典型的资料视觉化的例子,想要资料自己来说话,当然也得到一个好的效果。很多人都会把资料视觉化和资讯图象化这两件事情混淆,但是其实是很不同的领域,资料视觉化有很多这样的图表,尤其跟统计学有关,资讯跟资料很不同,资讯是处理过后的东西,相对来讲是很主观的。这是台湾发布的癌症时钟报告,描绘每过几分钟就有一个人得癌症,台湾的媒体开始做各种图象化的事情,比如说变成表格或者是变成时钟,目的就是让散播效果更好。我们团队觉得这件事情其实很重要,但是台湾的年轻人不关心,这件事情离他们很遥远,没有办法感觉到关联性或者视觉上太不吸引人。我们就想把这个故事做得更完整性,包括比对其他亚洲国家关于这件事情的资料,做资讯图象化的时候是不同维度的东西,怎么样把不同结构的东西组织在一个画面上,这是设计师和创作者很大的挑战。上面有包括图象化的东西,也有包括资料视觉化的东西,根据不同的设计目的和沟通目的就需要相辅相成,你看到中间那一排人其实在讲不同的癌症,如果跟你讲肝癌,你看到“肝癌”两个字需要经过大脑的转换,那么我们画在图上肝这个部分,你就会直接吸收到这个资讯,所以视觉化和图象化是运用在吸收资讯的效率,还有效果,我们需要很客观地呈现数据的时候就要用图表的方式来精准地呈现数据。可以看到右上角是亚洲区国家的比较,这样一个图表才能够让人思考,然后引发更多的讨论。

传播资讯时有三个过程,从吸引到理解,再到记住,从而产生影响力。吸引不仅是把图画得好看,甚至找一个很漂亮的明星来代言。我们通常在呈现资讯的时候,来找我们的人,他们的资讯一定是有复杂度,跟人们有一定的距离,刚刚提到的吸引力是不够的。我们怎么抓大家的吸引力?这件事情跟你是切身相关的,需要反客为主,主动地来了解资讯,这样才能把理解做得更顺利。如何做到这件事呢?举一个例子,这是曾经一个基金公司找我们帮忙,他们网络上的图表都是这个样子,困难就在于没有投资经验的年轻人要怎么可以看懂这些东西,或者说不要看懂,而是要他们不要害怕,愿意开始理解这些东西,这是他们的挑战。以往是怎么做的?就是找一个公关公司或者广告公司去包装,年轻人可能会喜欢这样的东西,会找这样一张图,会让每个人多看三眼,但是真的可以让他们看懂图表,或者把目光从冲浪女孩移到图表这里吗?我们做的方法是这样,先了解这家公司以前的散播出现了什么问题,包括行销部门如何跟业务部门以及实体通路银行等沟通,把地图画出来后我们来检验每一个环节到底哪些地方出了问题。我们发现行销部门设计的产品其实业务部门从来不采用,我们也假装是陌生的人打电话到银行去询问这些产品发现他们介绍的想象跟真实的有很大落差,因为他们是一个风险很低但绩效很好的产品,所以对于实体银行通路的人没有吸引力去推广这个产品,对他们来说获利很低,可是现在一个产品很容易让没有投资经验的年轻入手和上门很好的一个产品。所以我们怎么做呢?我们后来发现他们的客户有两种,一种是没有投资经验的人,第二种是有了家庭的不希望投资风险太高的人,这两种人需求是很不一样的,做网站时,如果你是没有一个投资经验的人,测试四五个问题之后判断你适合什么样的投资行为,你可以先看到最适合自己的一个产品,然后再探索其他可能适合你的产品,再帮你导向你可以咨询的对象。这个东西怎么可以达成?看起来很简单,我如果要吸引这个人,我一定要知道这个人了解这些资讯之后会做什么事情,甚至我要收集到所有数据才去分析这个事情对他到底有没有效果或者下一阶段的目标应该怎么定,所以其实这是一个循环的过程。

这五个步骤,有五个经过挑选的颜色。第一个阶段是理解我们资讯,为什么是粉红色?其实这个阶段是最浪漫的阶段,很多人可能会觉得要看这么多数据是很痛苦的,但是对我们来说不是,每个月都会接触到完全不一样的领域,对我们来说是很有趣、全新的,当你去真正接触的时候就会感受到这些数据的生命力。这是一个非常关键的环节,就像前面的讲者,你可以看出他们对这件事情非常热情,如果你不理解这件事情背后的意义就不会很好地运用。那么我们怎么去了解它呢?我们会通过一些大数据的工具,或者用一些简单的分析方法,或者实用的研究方式。如果今天有一对新人来找我们,让我们散播他们结婚的资料,他可能给我们六个资料。我们第一步就要收集更多相关的东西协助我们对这些照片的理解和想象。我们收集了之后要想怎么用不同的角度来切入?照片有颜色、拍摄时间、拍摄地点或者是拍摄时机,放在一个时间轴上后故事发生了,发现3点钟拍的照片特别多,那么其他时间大家去干了什么事情。我们用不同研究方式去了解拿到的这些数据,你不要急于思考怎么用,而是要用不同的方式去了解它。

第二个阶段是沟通,你要沟通的对象也非常重要。做一个简单的调查,你觉得中华文化里面诗词很美丽,非常有重要性被保存下来的,请举手,那么你有一定程度了解的可以继续举着,你们现在就是一个白色点点里的人。台湾有一个基金会想推广中华文化,但是没有办法让年轻人了解这件事情的美丽,我们会怎么做这件事情?第一步就是找到你们这群人,用各种方式找到这群人,先跟你们沟通,这件事情对你们的吸引力在哪里。然后在第二个问题中放下来的人是在这个圈子里,你们被吸引到,有更深入的了解,愿意去学习,但是没有办法跨过一个比较高的门槛。所以第二群人是最有潜力拉往中心核心的人。没有举手的人是最外围这圈人,我们就要让这群人至少往第二个圈圈靠拢。曾经有一个在推广ADHD(注意力不足多动症)的协会,他们想要散播这个概念,我们怎么找到核心人群?我们去做一些数据研究、初步访谈,然后勾勒出白色核心圈的人群,关心ADHD的人可能是在意教育或自己有小孩,或者怀疑过自己或身边的人有ADHD的特质。接下来就去验证,你可能会对自己好奇,所以我们做一个雷达,让人们看看有没有好奇这上面的指数有多高,我在网络上散播,或者用这些有名的名人,他们其实有ADHD。我们希望找出白色的这群人,让我们一起深度地互动,这群人很重要。我不需要找到一万个,找到一百个或者一千个就很好,这些人自动帮我们做一个很好的加速器的散播。然后我们想要知道哪一个入口对大众或第二群人是最有吸引力的?如何设计一个游戏化的机制或者自我探索体验吸引第二群人往核心圈移动。回到中华诗词的事情,我们不要把资讯塞过去,这很辛苦,我们想要他们主动,我们归纳出一些人的心理,觉得这些诗词太难了,有理解的难度,那么这群人在什么时候才会不顾一切地了解这些资讯——比如谈恋爱的时候。有一个情况其实很有趣,我去庙里求诗签的时候,是需要协助的,抽了一支签,完全看不懂,但是我想知道自己人生未来或感情状态时,会不计一切代价去了解这首诗说什么,甚至可能会分享在自己的微博上。我们要做的就是这个事,来吸引第二群人主动靠过来。ADHD也是这样,我们做这件事情只花了大概不到150块人民币就收集到了好几百人主动愿意填了这个表单,告诉我们他们非常愿意做这个信息的散播,但是这些人我们都不认识。所以这样的方式是非常有意义的,是很新的不同的社会调查。

第三个阶段就是设计策略。因为单一作品没有办法同时达到吸引、理解、记住的目标,我们需要设计多个作品,不同的导向,可能把人导到我的平台或者论坛跟我们做更多的互动,或者在游戏里面持续地探索,大家互相理解之后慢慢产生吸引力,我收集出来的数据又可以让我研究这群人,然后再形成一个良性循环。再举一个我们做的案例。台湾选举有一个乱象,蓝绿党派非常明显,去年其实有一群新的台湾年轻人出来,他们这群人更加关心社会上的议题,是一个很有潜力的沟通对象,我们自发希望让台湾的年轻人可以更理性地看待选举,更客观地讨论社会议题。在去年年底的时候刚好有一场台湾市长选举,我们就选定了台北区的年轻人,想要去跟他们沟通,把选举的资讯分成客观和客观的(相对的),主观的资讯是这个人是谁,是什么党派,曾经有什么八卦或丑闻;客观的资讯就是这个人对社会议题发表的看法,认为这些事情应该怎么做。接下来我们就做了一个实验,一开始找了一群不知情的年轻人来,只让他们看到完全主观的信息,在特定的议题下让他做选择,问他们比较支持哪一种做法,在选择的时候并不知道这个政界或者这个看法是哪一位候选人提出来,而是完全根据对这个政界的偏好来作出客观的选择。我们分析后告诉他:根据你刚刚的选择其实你应该要投给谁,一个很有趣的现象是,如果一开始要投给A,结果分析出来的结果告诉他,其实你应该要投给B,他就会觉得怎么可能,那我刚刚选择的政见分别是谁提出来的,这样从使用者体验出发的机制就可以把人主动从吸引导到理解这个环节,因为是他自发性想要理解的。这个游戏长这个样子,因为在台北市区刚好有三个候选人,游戏的开始会问他明天投票会选谁,选完之后会问他你会比较关心哪些社会议题。接下来就出现一系列的问题,大概七到八个问题,在这个议题下支持哪一种做法,你希望台北市未来什么面貌。回答完一系列问题之后就会出现一个分析的结果,假设原本想投给这位候选人,后来发现这两个人为什么结果都这么高,他就想知道我刚刚选的政见分别是被谁提出来的。接下来除了分享游戏结果之外,他可以加入游戏的讨论区,然后做更多的分析。这个游戏在去年底执行得很成功,原因是散播的效果非常好,发出去四天内就有十万人来玩,然后三周内就有40万人,差不多就是台北市年轻人换算出来的数量。所以在没有市调的情况下,我们就大概知道谁会当选市长。在不同的社会议题下,年轻人又会支持哪些做法,我们的目的是希望让这些年轻人更客观地讨论这些社会议题,如果大家都想投A,但是做测试之后他是想投B或C,我们绝对不是希望去影响选举结果,而是希望通过这个过程让这些人重新思考。刚才有讲到资料收集的部分,你们知道收集40万人的资料需要多少时间吗?其实我们用了不到一个月就收集到这些数据,非常珍贵。如果我们想要做一件有影响力的事情,沟通和资讯的呈现是不可避免的,用什么方式吸引大家进来,用什么的机制,在收集资料的过程当中还可以做一个良性的互动,这是在一开始设计时就要思考的东西。这个游戏散播效果非常快,转化率也非常高,十个中有四个人到五个人就会转换去看更多深入的东西。后来我们又做过总统的版本,在马来西亚、香港也可以来玩这个游戏,这是一个星期做出来的,所以这个机制跟前面一个比较相象的。

第四个阶段和第五个阶段,除了商业兴的研究之外我们做了很多社会性实验和沟通,在去年我们做了市长游戏以后台湾区今年也出现了很多互动游戏,这是一个新的趋势。这是我们今年做的,因为一月有一个立委选举,有一个媒体来找我们做例文的推动。法案在推动的过程当中有许多问题,我把它设计成一个游戏,这是一个很简单的游戏,把右边的这些死法的图象设计得无厘头。这个人要搬着法案一直往前走。大家也可以去玩玩看。这个游戏执行得还不错,推出了一个星期,已经有几万人在玩。但成功的地方在于这个无厘头游戏,每个人在上面停留的时间,每个人平均至少会玩六到十次才会跳出这个游戏,所以在吸引力这方面算是蛮成功的。

最后最后,什么是下一个趋势呢?在做咨询和沟通、呈现上什么是下一个趋势?一开始时我们在讲资料、资讯、知识、智慧的学习进程中,现在是一个知识已经死亡的年代,以前你要去发展一个东西的时候要站在巨人的肩膀上,这个巨人就会被比喻为知识。其实现在知识已经死掉了,学到后就要丢掉,或要转化成新的东西,现在已经不是站在巨人的肩膀上,而是在冲浪一样,知识就像海浪,你要能够去掌握海浪上这些知识的趋势,把它变成一个新时代的东西。这跟教育一样,学校在未来可能不一定存在,因为在现代只要打开电脑就可以学习到各式各样的东西。像TED的演讲讲到,到第三世界去,比如说印度,放了一台电脑在这里,然后他离开了,一个月以后回去,发现十几岁的小孩已经学习到非常难的神经学的知识,就因为一台电脑。所以现在的趋势是巨量资料的时代,不是给予别人资料,而是建立一个途径,建立很好的方法,让这些想要来探索资料和学习的人,用自己的方式去摸索学习,然后跟你们互动,大家在互动当中去成长,找出更多新的创新和可能性方法。所以我一开始题目为什么是“从视物致知到宽物乐知”,视物致知这个事情已经过时了,你要做到的是让别人在做吸收资讯的过程当中感受到乐趣,觉得舒服自在有趣的。谢谢大家!

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